La montée des services bancaires pour la diaspora à l’ère du numérique
Les envois de fonds des immigrés Africains vers l’Afrique subsaharienne ont augmenté de 7 % en 2021. Face au nombre croissant d’expatriés qui envoient de l’argent ou cherchent à investir dans leur pays, les banques africaines comme UBA et NCBA Group ont remanié leurs services destinés à la diaspora. Elles font le pari que ce segment émergent deviendra un jour incontournable pour le secteur.
Par Kingsley Kobo et Oliver Nieburg
L’Afrique compte une importante diaspora. Au moins 30 millions d’Africains sont expatriés, et beaucoup d’entre eux souhaitent avoir un compte courant dans leur pays d’origine pour aider leurs proches ou investir dans des biens immobiliers locaux.
Selon la Banque mondiale, la crise économique liée à la pandémie a entraîné une hausse de 7 % des envois de fonds vers les pays à revenus faibles et intermédiaires en 2021, pour un montant total de 589 milliards de dollars. Les transferts d’argent vers ces pays devraient encore augmenter de 3 % cette année. Dans ce contexte, les comptes diaspora offrant aux expatriés africains des services bancaires mobiles et sur Internet connaissent un vrai essor.
NCBA Group : « Un bel avenir » pour les comptes diaspora
NCBA Group, troisième plus grande banque du Kenya, a vu le nombre de clients expatriés et les revenus du segment diaspora doubler en 2021. Selon Ronah Kabue, Responsable comptes diaspora chez NCBA Group, les comptes diaspora sont promis à un bel avenir : « Nous avons observé une croissance spectaculaire des demandes de services, en particulier pour les nouveaux comptes, mais aussi les prêts immobiliers et les transferts d’argent. »
Selon la Banque centrale du Kenya, les Kenyans vivant à l’étranger ont envoyé 34,3 milliards de shillings (297 millions de dollars) dans leur pays au cours des 10 mois précédant octobre 2021. NCBA Group, issu de la fusion de NIC Group et de Commercial Bank of Africa Group (CBA) en 2019, prévoit de doubler à nouveau sa clientèle diaspora d’ici 2024. Son offre de services bancaires mobiles et sur Internet permet aux clients de la diaspora kényane d’épargner et d’investir dans leur pays, notamment grâce à des prêts hypothécaires d’une durée maximale de 15 ans.
Elle prévoit que les expatriés se tourneront encore davantage vers l’épargne et les investissements dans leur pays d’origine en réponse à la hausse du coût de la vie à l’étranger après la COVID-19 et à la flambée des prix du pétrole. « La guerre en Ukraine rappelle la nécessité de posséder des biens dans son pays et/ou de disposer d’un filet de sécurité financière en cas d’instabilité mondiale, tant sur le plan politique qu’économique », observe Ronah Kabue.
UBA : « Une source majeure de revenus pour l’avenir »
United Bank for Africa (UBA), avec son siège au Nigeria, a elle aussi constaté une croissance exponentielle de ses services bancaires pour la diaspora, disponibles uniquement en ligne, et compte aujourd’hui plus de 45 000 clients dans ce segment.
Ogechi Altraide, Responsable de la banque de détail chez UBA, explique : « Avant 2018, UBA ne visait que la diaspora nigériane. Mais elle a repensé son offre en 2019 pour inclure des devises étrangères : l’euro, le dollar américain et la livre sterling. Nous avons ainsi gagné 8 500 nouveaux comptes en 2018 et 2019. »
La banque panafricaine a depuis étendu ses services diaspora à plusieurs filiales dans 14 pays africains, une initiative qui lui a permis de gagner 7 000 nouveaux comptes en 2020 et 8 000 autres en 2021. Même s’il génère encore peu de revenus à l’échelle de la banque, le segment diaspora est donc très prometteur. « Nous espérons vraiment qu’il deviendra une source de revenus importante et nous misons beaucoup sur la publicité », ajoute Ogechi Altraide.
Ecobank : « Un potentiel sous-exploité »
Le conglomérat bancaire panafricain Ecobank nourrit également de grands espoirs pour ce segment émergent. « La dynamique de la diaspora africaine est sous-estimée et son potentiel sous-exploité », observe Félix Njoume, Responsable comptes diaspora au sein du groupe : « Leur contribution aux revenus du groupe est encore faible, mais les comptes diaspora devraient enregistrer une forte croissance avec la popularisation des offres déjà disponibles et le développement de l’intermédiation financière ».
Les commissions perçues lors des transferts représentent l’une des principales sources de revenus. Selon la Banque mondiale, les envois de fonds en Afrique subsaharienne ont augmenté de 6 % en 2021 pour atteindre 45 milliards de dollars, le Nigeria en étant le principal bénéficiaire. Elle prévoit qu’en 2022, les transferts d’argent augmenteront de 7 % en Afrique subsaharienne et de 4 % au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, pour atteindre respectivement 48 et 64 milliards de dollars. Ils dépasseraient alors la tendance mondiale de + 3 % dans les pays à revenus intermédiaires à faibles.
Innover et se démarquer, deux impératifs pour l’avenir
Face à un tel potentiel, la concurrence entre les banques du continent sera rude. Selon Ogechi Altraide, UBA compte bien tirer son épingle du jeu : la banque développe une application destinée aux clients du segment avec des fonctionnalités supplémentaires et prévoit d’étendre ses services diaspora à six de ses filiales africaines. Cinquième banque du Nigeria en termes d’actifs, UBA espère aussi que sa présence dans 20 pays africains, ainsi qu’au Royaume-Uni, aux États-Unis et en France, lui donnera une longueur d’avance pour attirer les clients.
Ecobank espère quant à elle que son offre diaspora étendue à 33 pays africains sera un atout pour capter les clients immigrés dans un autre pays du continent, qui représentent une grande part de l’immigration africaine. Un compte Ecobank en ligne leur permet d’avoir un compte dans leur pays d’origine et un autre là où ils résident. Ce service comprend une carte de débit, une application mobile et une plate-forme bancaire sur Internet pour effectuer des paiements et obtenir des prêts hypothécaires dans certains pays. Félix Njoume ajoute qu’Ecobank met actuellement en place une proposition de valeur globale au niveau du groupe pour la diaspora afin d’améliorer l’expérience client.
NCBA Group mise sur un bilan solide pour offrir une certaine stabilité aux clients. Un service clients disponible 24 h/24 et 7 j/7, avec un responsable relation client dédié, constituera un avantage supplémentaire pour les immigrés se trouvant dans des fuseaux horaires différents.
Une concurrence informelle sur le marché
Toutes les banques doivent toutefois faire face à la concurrence des très populaires canaux de transfert informels. Selon la Banque mondiale, les frais de transfert vers l’Afrique subsaharienne (environ 8 % du montant) sont les plus chers au monde : 70 % de la migration y est interrégionale, et les expatriés vivant ailleurs sur le continent privilégient généralement les canaux informels où sont pratiqués les taux de change du marché noir.
Ronah Kabue explique qu’ils y ont surtout recours par habitude, en particulier les personnes âgées : « Le coût de certains canaux officiels effraie les utilisateurs, et les canaux informels permettent aussi d’éviter les taxes et le suivi des montants envoyés ». Les banques espèrent toutefois pouvoir les convertir grâce à un marketing ciblé et au bouche-à-oreille. Par exemple, UBA met en avant son offre diaspora dans les ambassades et lors d’événements organisés pour les expatriés dans les pays où l’Afrique a une forte présence.
Le KYC, un obstacle à l’onboarding numérique ?
La croissance du segment dépendra toutefois de l’environnement réglementaire. Les réglementations en matière de lutte contre le blanchiment d’argent et le financement du terrorisme (AML/CFT) restent strictes et empêchent parfois de procéder à un onboarding numérique en suivant le processus KYC (Know Your Customer).
Même lorsque cela est possible, Ronah Kabue constate l’effet dissuasif de certaines exigences pour les comptes diaspora : « Les clients doivent par exemple remplir un formulaire FATCA (Foreign Account Tax Compliance Act) s’ils résident aux États-Unis. Ils peuvent avoir peur d’attirer l’attention des régulateurs comme l’Internal Revenue Service (IRS), en particulier ceux qui échappent à tout statut juridique. »
Le potentiel de la diaspora reste malgré tout énorme pour les banques. Le nombre de personnes nées en Afrique et vivant en dehors du continent a plus que doublé entre 1990 et 2019, tandis que les envois de fonds vers l’Afrique entre 2017 et 2021 ont augmenté de 50 %. Pour Félix Njoume, les chiffres parlent d’eux-mêmes : « Les services bancaires doivent subir une refonte complète pour répondre à cette dynamique. »